"La marca Espanya, que s´ha treballat molt bé per al turisme, no va bé per a altres negocis: no va bé per vendre sistemes financers, la tecnologia, el luxe... L´associació entre Espanya i Barcelona resta punts".
El professor associat de Esade Josep M. Oroval sintetitza amb aquestes paraules el contingut dos estudis realitzats pel Centre de la Marca d´aquesta escola empresarial barcelonina per encàrrec de l´Ajuntament de Barcelona i la Generalitat.
Tots dos treballs van ser presentats ahir en la jornada anual del Esade Brand Institute.
El seu objectiu és conèixer el posicionament de la marca Barcelona i Catalunya al món.
Contra els tertulianos de gallet fàcil cal advertir que no es tracta d´un treball militant. S´han seguit els procediments reconeguts per la comunitat científica, s´han realitzat més de 2.700 enquestes en tres països europeus (França, Alemanya i Regne Unit); tres americans (Brasil, Estats Units i Mèxic), i tres asiàtics (Xina, Japó i Índia) prenent com a mostra al públic en general i també a creadors d´opinió d´aquests països, i s´ha estudiat el que internet, només en anglès, diu sobre la ciutat.
I el resultat és el que és. Segons Oroval, Barcelona té una imatge positiva, vinculada a la innovació i a la creativitat que, no obstant això, es veu llastrada per la imatge genèrica d´Espanya, a la qual, en la seva imatge exterior, està vinculada idealment Barcelona. Aquesta associació d´idees neutralitza, en part, els esforços de la ciutat per despuntar en les altres habilitats que sí se li reconeixen des de fora. Per al professor Oroval es tracta d´una relació "perjudicial".
Per contra, considera que l´aliança entre Barcelona i Catalunya podria ajudar a corregir aquesta col·lisió de marques perquè la projecció internacional de Catalunya està vinculada a conceptes molt més propers als quals Barcelona anhela ser vista des de fora.
Però el problema és que la rellevància de Catalunya és escassa, escasísima. De fet, una de les percepcions que mesura el treball és el vincle entre Barcelona i Catalunya. Es va preguntar als enquestats com associaven Barcelona amb Catalunya i a Barcelona amb el català. Només un 5,6% dels quals havien visitat la ciutat la relacionaven amb la seva capital i un 3,2% traçaven aquest vincle si no l´havien visitat.
La relació entre català i Barcelona és encara menys coneguda. Només un 2,2% entre els qui havien visitat Barcelona alguna vegada relacionaven la ciutat amb el català. Només un 1% entre els quals que mai havien recalat a la capital coneixien el vincle entre la llengua catalana i Barcelona.
El diagnòstic de Oroval no és del tot compartit per altres experts coneixedors dels secrets de la marca Barcelona els qui consideren que és inviable tractar de reconduir-la sobre l´enfortiment del vincle amb Catalunya que és, segons les seves paraules, "una no-marca". Per dir-ho d´alguna manera, si a Barcelona li importuna la marca Espanya, també és cert que Catalunya li queda curta. Curtíssima.
De fet, la immensa majoria dels experts consultats creuen que Barcelona ha de valer-se per si sola sobre els seus propis recursos que, creuen, no són pocs.
Fins i tot des de la perspectiva del tòpic, Barcelona acredita, més enllà de la seva rellevància com a lloc plaent i ociós de sol i futbol - el futbol és una marca molt rellevant dins de la marca-altres valors relacionats amb la cultura i en aquest capítol destaca sobretot Gaudí o els museus.
El propi treball de Oroval posa sobre la pista de les idees que circumda internacionalment la idealització de Barcelona més enllà de les seves fronteres. Europa, per exemple, la vincula el seu vis innovadora amb la universitat, la tecnologia, la innovació, l´arquitectura o la investigació. "La bona qualitat de vida i la presència digital i tecnològica fan que Barcelona es consideri un bon lloc per desenvolupar noves idees i negocis", subratlla Oroval.
16-XII-11, J.V. Aroca, lavanguardia